Theo Sixth Tone, không khó để bắt gặp một cô gái ăn mặc theo "phong cách BM" trên đường phố Trung Quốc thời gian gần đây. BM là viết tắt của tên thương hiệu thời trang Brandy Melville. Có những thiết kế trẻ trung, tôn dáng và đậm chất Tây, nhãn hiệu này nhanh chóng được lòng phái đẹp.
Tuy nhiên, Brandy Melville lại vướng tranh cãi khi hầu hết sản phẩm đều chỉ có một size. Kích cỡ trang phục của hãng rất nhỏ, dường như được may dành riêng cho các cô gái gầy gò hay còn gọi là size 0.
Nhiều người "ném đá" thương hiệu vì hướng nữ giới đến tiêu chuẩn cái đẹp lệch lạc, gián tiếp cổ vũ họ nhịn ăn, giảm cân chỉ để ăn mặc sành điệu.
 |
| Chỉ những cô gái thon thả mới mặc vừa trang phục của Brandy Melville. Ảnh: @brandymelvilleusa. |
Chỉ bán quần áo size nhỏ
Brandy Melville chủ yếu thiết kế quần áo theo phong cách retro, phù hợp với các cô gái tuổi teen. Thương hiệu được thành lập Italy những năm 80. Tên tuổi này lần đầu xuất hiện tại Mỹ vào năm 2009 và nhanh chóng tạo nên làn sóng thời trang mới trong giới trẻ.
Váy áo ngắn, bó sát và tôn dáng chính là những thiết kế điển hình của nhãn hàng. Theo trang Week In China, giá cả phải chăng cũng là điểm mạnh. Hãng không có sản phẩm nào giá trên 40 USD.
 |
| Các "cô gái Brandy" thường rất gầy. Ảnh: Depop. |
Thấu hiểu tâm lý sử dụng mạng xã hội của giới trẻ, Brandy không chụp những bộ ảnh quảng cáo lung linh trong studio với người mẫu chuyên nghiệp.
Thay vào đó, tài khoản của họ tràn ngập hình ảnh khách hàng, thậm chí nhân viên mặc trang phục đang bán tại cửa hàng. Sixth Tone cho rằng thương hiệu muốn truyền tải thông điệp: "Bạn không cần thiết phải là siêu mẫu để mặc đồ Brandy".
Tuy nhiên, các cô gái này đều có điểm chung là cao ráo, gầy và da trắng. Từ đó, cụm từ "Brandy Girl" ra đời, dùng để chỉ những người thon thả, xinh đẹp và ăn mặc sành điệu.
Tất cả thiết kế của thương hiệu Italy đều được bán với một size nhỏ, đòi hỏi người mặc phải có vóc dáng nhỏ nhắn. Dù hạn chế về kích thước, Brandy thu về khoảng 300 triệu USD trong năm 2018. Nhãn hàng cũng nhanh chóng phát triển ở các thị trường tiềm năng, đặc biệt là Trung Quốc.
 
|
Âu Dương Na Na và Lisa (BlackPink) diện trang phục của thương hiệu Italy. Ảnh: @nanaouyang, @lalalalisa_m. |
Ngoài ra, "phong cách BM" cũng ngày càng trở nên phổ biến tại đất nước tỷ dân. Các cô gái hiện nay chuộng diện crop top bó sát, quần jeans cạp cao để khoe vòng eo thon thả.
Gu ăn mặc của giới trẻ ảnh hưởng không ít từ người nổi tiếng. Khi được hỏi, nhiều bạn nữ Trung Quốc chia sẻ với Sixth Tone rằng lý do họ tìm đến Brandy là vì Âu Dương Na Na và dàn hot girl mạng.
"Phong cách California thời thượng mà Brandy Melville đem tới không chỉ làm nổi bật vóc dáng mà còn khiến các cô gái nhìn trẻ trung hơn. Yếu tố này lấp đầy khoảng trống trong thị trường đồ nữ tại Trung Quốc", Alina Wang - một blogger có tầm ảnh hưởng - nói với Vogue Business China.
Nhịn ăn để mặc quần áo đẹp
Trang phục của thương hiệu Italy vô tình tạo nên làn sóng giảm cân tiêu cực. Không dễ để trở thành một trong những cô gái mặc được "phong cách BM".
Brandy chỉ sản xuất kích cỡ nhỏ. Quần của hãng này có số đo vòng eo là 59 cm. Trong khi đó, vòng hai trung bình của phụ nữ Trung Quốc vào khoảng 71 cm.
Vì thế, khi "phong cách BM" nổi lên cũng là lúc tiêu chuẩn cái đẹp càng trở nên khắt khe. Hàng loạt clip dạy giảm cân, bảng chiều cao cân nặng sai lệch xuất hiện trên mạng xã hội.
Họ cho rằng để diện theo "phong cách BM", một cô gái cao 1,50 m chỉ được nặng 33 kg. Tất cả con số này đều thiếu cơ sở khoa học.
   
|
Brandy Melville phải hạn chế phần bình luận trên trang mạng xã hội vì nhận quá nhiều ý kiến trái chiều. Ảnh: @brandymelvilleusa. |
Dù vậy, nhiều bạn trẻ vẫn bất chấp tham gia thử thách giảm cân khắc nghiệt để trở thành một phần câu lạc bộ những "cô gái BM". Sixth Tone cho biết nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng nhãn hiệu thời trang Italy đã tạo ra những chuẩn mực cái đẹp khắt khe nhằm thu hút sự chú ý, tăng doanh số.
Phỏng vấn trực tiếp tại chi nhánh ở Trung Quốc, đa số khách hàng chia sẻ họ không hài lòng với ngoại hình hiện tại của mình.
"Tôi muốn gầy hơn nữa", một người nói. Cô gái khác lại nghĩ rằng mình thừa cân hay chưa đủ cao.
Sau tất cả, hầu hết người tiêu dùng ở Trung Quốc không cảm thấy phiền với việc kích thước quần áo kém đa dạng.
Một khách hàng nhận xét sản phẩm của Brandy Melville trên ứng dụng thương mại điện tử Xiaohongshu viết: "Tôi mua quần áo với tâm lý thoải mái. Trang phục có thiết kế đẹp lại có giá thành phù hợp thì tại sao không?".
