TikTok - Ai quản, quản ai?

Tưởng vô hại, hại không tưởng

Nờ Ô Nô là ai? Bước vào quán ăn hất đổ ngay đĩa hàu trên tay phục vụ, quát tháo thực khách trong quán khi thấy họ nhìn mình; bước vào cửa hàng quần áo phải hất vai nữ nhân viên đang cúi người chào khách và xô đổ sào đồ trong sự ngỡ ngàng. Nờ Ô Nô thường xuyên thể hiện cá tính “sáng tạo” đầy phản cảm với loạt thành tích bất hảo, định hình phong cách phản cảm bằng hàng loạt các video review “ăn đâu chê đó”, hay ngồi ăn ngay trong nhà vệ sinh để chứng tỏ sự “đỉnh của chóp” của nhà hàng…

Với cách review giật tanh tách, nói chuyện cộc cằn, sỗ sàng, thô lỗ chẳng giống ai, thế là Nờ Ô Nô nổi lên như một hiện tượng. Thay vì tẩy chay, người xem phản ứng với kiểu review phản cảm này bằng việc liên tục xem, bình luận, bày tỏ cảm xúc… tăng view cho video. Điều đáng nói, ngày 25-11, tài khoản này liên tục bị report (báo cáo) nhưng TikTok vẫn trả về kết quả “không vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng”. Đến ngày 28-11, người dùng mạng chỉ trích mạnh mẽ trên nhiều nền tảng khác nhau và cùng với sự vào cuộc của cơ quan chức năng, tài khoản này mới bị khóa vĩnh viễn… 

Không chỉ thị hiếu thưởng thức, sự thể hiện thái độ, hành xử trên mạng xã hội với một số người cũng lệch lạc không kém. Khi người ta càng ghét thì oái oăm thay lại càng chia sẻ nhiều. Đáng nói, thay vì bấm nút báo cáo để nền tảng xử lý, hàng loạt “đồng nghiệp” của Nô lại chọn cách phản ứng với cái xấu bằng những video hài lại câu chuyện xấu xí đó, chế lời bài hát, bắn rap về Nô… Dĩ nhiên, sự quan tâm dành cho những video “chính nghĩa” này rất cao, thậm chí cao nhất với những video trong sự nghiệp làm TikTok trước đó của chính chủ. Vô hình trung, chúng ta đang thừa nhận sự phản cảm, vô duyên trở thành… tự nhiên và mặc nhiên nhân rộng, phổ biến. 

Nhiều chuyên gia truyền thông chỉ ra rằng, AI phân loại nội dung trên TikTok hiện nay rất máy móc, chủ yếu dựa vào tiêu đề, ảnh đại diện và khung hình chính của video để quyết định video đó được xuất hiện trên nền tảng hay không. Vượt qua vòng kiểm duyệt dễ dàng, video đăng tải trên nền tảng này tiếp tục được thuật toán phân bổ đến 200-300 người dùng đang hoạt động, nếu trên 10% thích, thuật toán tiếp tục đưa nó đến 10.000-100.000 người dùng khác… Trong khi các nền tảng mạng xã hội khác, ưu tiên hiển thị video của những tài khoản “được xác minh” (có tick xanh) để giảm thiểu nội dung độc hại, thuật toán TikTok bỏ qua khâu sàng lọc quan trọng này.

“Ngáo giá”, “rớt giá”…

Từ khi đăng ký cuộc thi Miss Grand Việt Nam 2022, tài khoản TikTok của H.K.C. tăng đến 2,4 triệu lượt (trước đó chỉ hơn 1 triệu lượt) và giá tiền quảng cáo cho mỗi video của H.K.C. trên TikTok cũng được ê kíp thổi lên từng giờ. “Từ khi H.K.C. đăng ký dự thi, giá mỗi video quảng cáo khoảng 30 triệu đồng, nếu mời H.K.C. dự trực tiếp sự kiện thì phải hơn. Và dù bạn này chỉ dừng ở tốp 40 Miss Grand Việt Nam 2022 nhưng hiện tại, giá quảng cáo chỉ tăng chứ không giảm, trung bình mỗi video giờ phải trên dưới 40 triệu đồng”, Phạm Gia M. (làm việc ở đơn vị tổ chức sự kiện tại TPHCM) chia sẻ.

Theo cách chia sẻ tiền quảng cáo tại thị trường Việt Nam của nền tảng TikTok, một tiktoker với 1 triệu người theo dõi, có khả năng kiếm được từ 1.000-30.000 USD mỗi tháng. Còn một người sáng tạo trên TikTok với nửa triệu người theo dõi, có thể kiếm 450 USD mỗi tháng, tùy lượng người theo dõi, mức thu nhập trung bình mỗi tháng sẽ dao động nhất định. 

Có một thực tế, tại nhiều sự kiện hiện nay, đơn vị tổ chức thích chọn tiktoker hơn bất kỳ KOLs nào, bởi độ phủ sóng mạng xã hội rất đáng gờm. Anh Phong Đinh, Giám đốc maketing và phát triển thương hiệu của một công ty, cho biết: “Chúng tôi cũng sử dụng KOLs để quảng cáo, tiktoker cũng là thị phần KOLs đa dạng, có phân tầng và giá trị cụ thể. Tuy nhiên, mức giá để đặt show tiktoker biến động nhanh hơn bất kỳ KOLs ở lĩnh vực nào. Có khi 1-2 tuần, con số đã khác tùy vào mức độ phổ biến của họ ở thời điểm đó. Sử dụng tiktoker để quảng bá không xấu, nhất là khi các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực mà đối tượng khách hàng là tuổi teen, gen Z thì không thể nằm ngoài xu hướng tiếp cận này. Tuy nhiên, chúng ta có quyền lựa chọn”. 

Anh Mike, một người làm sáng tạo nội dung, chia sẻ: “Giá đặt show cho tiktoker khá loạn. Người có khoảng 300.000 - 1 triệu lượt theo dõi có giá 4-10 triệu đồng. Nhưng có bạn chỉ vài trăm ngàn lượt theo dõi cũng có thể có giá 15-20 triệu đồng/lần, thậm chí cao hơn. Điều này phụ thuộc vào hình tượng, độ uy tín, an toàn cho nhãn hàng. Chúng tôi còn ghi nhận những trường hợp nổi lên sau một đêm, những bạn này thường hét giá rất cao, thậm chí có người đòi trên 50 triệu đồng/lần đi show. Những trường hợp này, chúng tôi thường dùng thuật ngữ “ngáo giá”, nhưng cũng nhanh chóng “rớt giá” sau đó nếu không giữ được nhiệt”.

Mike cho biết thêm: “Làm việc với giới KOLs của Hàn Quốc và Việt Nam thì sẽ thấy rõ sự khác biệt. Ở Hàn Quốc, sự phân tầng khá rõ rệt và chuyên nghiệp, giá trị của các KOLs được sắp xếp rõ ràng, cụ thể. Ví dụ như nhà sáng tạo nội dung ở tất cả các nền tảng như YouTuber, Tiktoker, Instagramer… có mức độ phổ biến 100.000-500.000 lượt theo dõi sẽ có một mức giá chung. Ở Việt Nam khác, biến động liên tục và không có mức giá chung”.

“Đa phần các bạn sáng tạo nội dung trên nền tảng TikTok (tiktoker) đều phải trải qua một giai đoạn tìm phong cách phù hợp, phải cân nhắc nhiều về điểm mạnh, nét duyên của bản thân... để định hình phong cách và tên tuổi. Trên hành trình đó, nhiều bạn đôi lúc chệch choạc, hoặc cố tình gây hiệu ứng phụ, chọn phong cách tạo hiệu ứng ngược để gây ấn tượng làm phát sinh nhiều hệ luỵ, hình ảnh xấu. Rõ ràng, ban đầu Nờ Ô Nô đã thành công trong việc thu hút sự chú ý bằng phong cách này với hơn 667.000 lượt theo dõi và hơn 22 triệu lượt thích video. Lúc “đương thời”, Nô quảng cáo cho hàng chục nhãn hàng, quán ăn. Với xu hướng truyền thông xã hội thống trị như hiện nay, khách hàng tiềm năng đông đảo hơn quảng cáo truyền thống nên doanh nghiệp chọn tiktoker là điều dễ hiểu”, anh Phong Đinh phân tích.

Tuy nhiên, sử dụng tiktoker cũng giống như con dao hai lưỡi, dễ dàng “dính chưởng” nếu đặt nhầm tiktoker “dính phốt”, khi đó nhãn hàng phải đối diện với làn sóng tẩy chay như cách mà ca sĩ T.M. phải âm thầm xóa hết các video quay cùng Nờ Ô Nô hay các nhãn hàng phải tháo hết video quảng cáo của tiktoker này. 

Có thể nói, việc tiền kiểm nội dung trên TikTok gần như không thể, bởi nền tảng này tiếp nhận hàng triệu nội dung mỗi ngày. Vấn đề đặt ra liệu có khó đến mức không thể quản lý, trong khi video có lồng ghép một bài hát nào đó, đăng tải trên nền tảng này, nếu chưa có sự cho phép từ đơn vị khai thác bản audio chính thức, nhanh chóng bị đánh “gậy bản quyền” hoặc tiền quảng cáo từ lượt xem ngay lập tức chia về 2 tài khoản (tài khoản người dùng và đơn vị sở hữu bản ghi)… Vậy thì với nội dung chưa tốt, vì sao không xử lý nhanh chóng như vậy?

Ngay lúc này, cơ quan chức năng cần có những biện pháp nhanh chóng và mạnh mẽ với các nền tảng mạng xã hội từ nước ngoài, chế tài xử phạt mạnh tay với trường hợp vi phạm để không lặp đi lặp lại câu hỏi: Ai quản và quản ai khi chỉ một cú click, một cái chạm màn hình có thể đẩy nội dung xấu đi xa và cũng một cú click có thể biến mất mọi nội dung để lẩn tránh trách nhiệm?