Trở lại thập niên 70 ở Chicago (Mỹ), khi hình ảnh một con đại bàng cầm cọ vẽ trên mỏ, xuất hiện cùng dòng chữ “Bền, Đẹp, Tiết kiệm” trên băng biểu ngữ của hãng sơn Averill. Đối với trào lưu của thế hệ hiện tại, những logo 'cổ' như vậy luôn mang một cảm giác kỳ lạ và thu hút.
Logo ban đầu của thương hiệu sơn Averill. Ảnh: CNN.
5 năm sau đó, Nhà máy bia Bass của Anh đã sở hữu logo đầu tiên của châu Âu, một hình tam giác màu đỏ đơn giản, nếu so sánh với logo năm 1870 của Averill, logo Bass mang lại cảm giác đương đại hơn. Biểu tượng này thậm chí có thể được nhìn thấy trên những chai bia xuất hiện trong các bức tranh của hai danh họa nổi tiếng, Édouard Manet và Pablo Picasso, thậm chí vẫn được dùng làm logo thương hiệu của Bass cho đến ngày nay.
Logo thương hiệu của hãng bia Bass. Ảnh: CNN.
Chai bia cùng logo Bass xuất hiện trong bức tranh của danh họa nổi tiếng Édouard Manet. Ảnh: CNN.
Hai quan điểm hội họa dường như khá đối lập chỉ xảy ra cách nhau vài năm, càng nhấn mạnh sự thay đổi trong phong cách nghệ thuật của con người theo thời gian.
Và trong khi những logo thô sơ nhất - chẳng hạn như những logo xuất hiện trên đồ gốm Hy Lạp cổ đại - đã tồn tại hàng nghìn năm, thiết kế logo hiện đại lại mới bắt đầu thịnh hành trở lại vào giữa thế kỷ 19, theo Jens Müller, tác giả của cuốn sách “Sự khởi nguồn của Logo”, một cuốn sách ghi lại lịch sử ban đầu của logo.
“Logo bắt đầu trở nên phổ biến từ những năm 1850, phát triển cùng quá trình công nghiệp hóa và xây dựng thương hiệu”, Müller cho biết trong một cuộc phỏng vấn.
Chính vào thời điểm đó, khi việc buôn bán, giao thương các mặt hàng sản xuất đã bắt đầu vượt ra ngoài phạm vi phân phối trong khu vực. Logo xuất hiện như một yếu tố cần thiết để xác định, phân biệt và nâng cao giá trị một sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc để kể một câu chuyện và xuất xứ phía sau sản phẩm. Một khi các thương hiệu và logo được sử dụng để đại diện xuất hiện, những nỗ lực để bảo vệ bản quyền một cách hợp pháp sẽ sớm diễn ra.
Điều thú vị ở chỗ, hai nhãn hiệu xuất hiện sớm nhất từ Châu Mỹ và Châu Âu lại đại diện cho hai loại logo cơ bản nhất: tượng hình và trừu tượng. Theo Müller, mọi logo đều có thể được gán cho một trong hai nhóm trên, mặc dù nhiều danh mục khác cũng có thể tồn tại.
Biểu tượng văn bản là một loại logo chỉ bao gồm chữ, chẳng hạn như tên công ty hoặc chữ viết lồng nhau. Một loại logo khác có thể kể tới là kiểu huy hiệu, một cách sắp xếp hình ảnh và văn bản thường giống như tem hình tròn, chẳng hạn như logo của hãng xe BMW. Bên cạnh đó còn có kiểu linh vật, một loại logo với hình ảnh của nhân vật đại diện cho thương hiệu, chẳng hạn như logo của thương hiệu gà rán KFC. Và cuối cùng là biểu tượng hình ảnh, dựa trên một biểu tượng hoặc phần tử đồ họa tương tự, như logo của hãng điện thoại Apple.
Thương hiệu mang tính biểu tượng
Có lẽ logo dạng chữ nổi tiếng nhất chính là logo Coca-Cola, được giới thiệu vào năm 1886 và thiết kế theo kiểu chữ ‘Spencerian’ - một phong cách viết phổ biến vào thời điểm thập niên 80 bởi Frank M. Robinson. Ông Robinson là kế toán và đối tác kinh doanh của nhà phát minh ra đồ uống, ông John S. Pemberton. Logo này đã tồn tại theo thời gian dài và hầu như không có sự thay đổi, sau này được đăng ký bản quyền vào năm 1893.
Logo thương hiệu cực kỳ nổi tiếng của Coca-Cola. Ảnh: CNN.
Có một điều chắc chắn rằng, logo của thương hiệu Coca-Cola sẽ sớm bị bao vây bởi những kẻ bắt chước. Năm 1923, công ty này đã công bố một danh sách do tòa án thu thập về các đối thủ cạnh tranh đã tạo ra các logo tương tự cho sản phẩm của chính mình. Danh sách dài 700 trang.
Vào thời điểm này, có vẻ tầm quan trọng của thương hiệu và logo đã trở nên quá rõ ràng. Một quảng cáo năm 1930 của thương hiệu thời trang Louis Vuitton phần lớn tập trung vào hai chữ cái “LV” – biểu tượng đặc trưng của thương hiệu, với hình ảnh hai chữ cái bao quanh hình ảnh một số kiện hành lý được xếp theo một cấu hình tương tự.
Logo của thương hiệu thời trang LV năm 1930. Ảnh: CNN.
Theo Müller: “Đó là ví dụ điển hình về một công ty đã sớm phát hiện ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, và họ chắc chắn có thể bán sản phẩm tốt hơn rất nhiều với một thương hiệu mang tính biểu tượng”.
Đó là những năm trước thời kỳ hoàng kim của ngành quảng cáo, khoảng từ năm 1960 đến 1980, nhưng đã cho thấy cách các công ty bắt đầu hiểu rằng phần lớn giá trị của họ đến từ thương hiệu và logo thiết kế.
Thiết kế tối giản
Xu hướng chính trong lịch sử thiết kế logo nằm ở sự phát triển từ các logo mang tính tượng hình được trang trí công phu, tỉ mỉ sang những kiểu mang tính thẩm mỹ tinh gọn hơn, có chủ ý hơn - mặc dù chúng không thực sự phổ biến cho đến đầu thế kỷ 20.
Một ví dụ điển hình trong xu hướng tinh giản này chính là logo của công ty đa quốc gia Mỹ 3M, nổi tiếng với các nhãn hiệu băng keo Post-It và Scotch. Tên đầy đủ của doanh nghiệp là “Minnesota Mining & Manufacturing Company”, được phản ánh chân thực trong các logo đầu tiên, trước khi được rút ngắn thành “3M” vào đầu những năm 1900.
Sự thay đổi của logo thương hiệu 3M theo thời gian. Ảnh: CNN.
Năm 1977, công ty Siegel + Gale ở New York, Mỹ đã thiết kế logo trở nên đơn giản hơn, sử dụng phông chữ ‘Helvetica’ thịnh hành và màu đỏ để tạo nên phiên bản hoàn hảo cho logo thương hiệu đến tận ngày nay.
Müller cho rằng: “Đó là một ví dụ điển hình về chủ nghĩa hiện đại của logo, nhưng cũng là một thương hiệu thực sự được thu gọn vào thiết kế tối giản nhất”.
Theo đó, các logo theo kiểu biểu tượng văn bản vẫn còn rất phổ biến ngày nay, bởi chúng có thể giúp tránh nhầm lẫn trong một thế giới chật chội với quá nhiều logo.
Tầm quan trọng của thương hiệu và logo đã trở nên quá rõ ràng. Ảnh: CNN.
“Nhiều công ty hiện nay chỉ thích sử dụng tên để xây dựng thương hiệu của họ hơn là một thiết kế trừu tượng nào đó, vì vậy khả năng ai đó giơ tay và nói rằng 'Chúng tôi có cùng một logo' sẽ nhỏ hơn”, Müller nhấn mạnh.
Có lẽ một trong những điều thú vị nhất về thiết kế logo chính là thách thức về một câu chuyện rõ ràng. Müller cười lớn: “Tôi nghĩ rằng thực tế là không chỉ có một con đường duy nhất để mọi thứ có thể phát triển, có lẽ đó là lý do tại sao không có một cuốn sách viết về quá trình hình thành của logo trước đây - bởi thật khó để kể câu chuyện này một cách rõ ràng”.
